心理學(xué)所看到的那樣，預(yù)期可以影響我們生活的方方面面。假設(shè)你要訂一家飯店給女兒舉辦婚宴。約瑟芬宴會(huì)承包公司自夸它的“美味亞洲式姜汁雞”和“可口卡拉馬塔橄欖醬與希臘羊奶干酪調(diào)制的希臘式沙拉”做得最好。另一家轟動(dòng)廚藝公司主推的則是“多汁梅絡(luò)蜜餞配制的法國(guó)肉醬烤雞胸肉，以色列藥草絡(luò)墊底”和“新鮮櫻桃圣女果與脆嫩青菜雜拌，外帶山羊奶酪片黑莓酸辣醬汁圍邊”。

雖然我們無(wú)法得知轟動(dòng)廚藝公司的菜品是否真的勝過(guò)約瑟芬，但是它那種詳盡深人的描述可能會(huì)引導(dǎo)我們對(duì)區(qū)區(qū)的羊奶干酪拌西紅柿沙拉抱有非常大的期望。這當(dāng)然就增加了我們(還有我們的客人，如果他們看到相同的菜品描述)對(duì)它贊譽(yù)有加的預(yù)期。

這一原則，宴會(huì)承包商經(jīng)常用，對(duì)我們大家也都有用。我們可以在菜名前加一點(diǎn)兒帶異國(guó)情調(diào)、時(shí)髦的詞語(yǔ)(“墨西哥辣椒芒果醬”眼下好像風(fēng)靡一時(shí)，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”)。如果蒙上顧客的眼睛讓其進(jìn)行品嘗測(cè)試，這類(lèi)配方未必有多大用處;但是事先給我們這種信息，用以改變我們的預(yù)期，卻能有效地影響我們對(duì)味道的判斷。

如果你請(qǐng)人吃飯，或者勸說(shuō)孩子吃從前沒(méi)吃過(guò)的東西，這些技巧也相當(dāng)有用。出于同樣的原因，如果你不告訴客人蛋糕是用商店里賣(mài)的普通混合粉做的，你調(diào)制雞尾酒的橙汁是轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品而不是名牌貨，或者，特別是對(duì)兒童，不告訴他們果凍膠是從牛蹄子中提煉的，那么大家都會(huì)覺(jué)得這些東西更加可口(我無(wú)意評(píng)判這些做法是否道德，只是指出它的后果)。

最后一點(diǎn)，不要低估展示的力量。無(wú)論是學(xué)習(xí)普通的燒烤煎炸，還是在廚藝學(xué)校里學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)烹飪，學(xué)會(huì)展示盤(pán)中食品的藝術(shù)同樣重要。即使你叫一份外賣(mài)，也要把泡沫塑料包裝去掉，把飯菜放到像樣的盤(pán)子里，擺放整齊(尤其是當(dāng)你和別人在一起的時(shí)候)。這樣做將使效果大不相同。

這些建議我一直放在心上，因?yàn)?，除了做一個(gè)職業(yè)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家之外，我還非常想寫(xiě)一本(還沒(méi)出版)烹飪指南(我想把書(shū)名稱(chēng)作“無(wú)屑進(jìn)餐:在廚房水槽上吃飯的藝術(shù)”)。再提一個(gè)建議:如果你想讓客人更加愉快，那就花點(diǎn)兒錢(qián)置辦一套高級(jí)酒具吧。進(jìn)一步說(shuō)，你要是真的想講究飲酒的品位，還可以多留點(diǎn)兒意，去選購(gòu)那些勃艮第、復(fù)敦埃、香檳等酒的專(zhuān)用酒杯。每一種杯子都可以創(chuàng)造出特別適合該酒的氣氛和情調(diào)，讓你最充分地欣賞它的品質(zhì)(盡管?chē)?yán)格控制下的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，如果把參與者的眼睛蒙起來(lái)，酒杯的形狀對(duì)酒的氣味和味道毫無(wú)影響，但人們還是會(huì)津津樂(lè)道于“喝什么酒必須用什么酒杯”--美食不如美器)。自然，如果你能把這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)忘掉，那么，端著精巧的杯子，細(xì)品與之相配的美酒就無(wú)比愜意了。

這種預(yù)期的影響力并不局限于飲食。如果請(qǐng)朋友看電影，你事先告訴他們?cè)u(píng)論家對(duì)該片評(píng)價(jià)如何高，他們就會(huì)更喜歡這部影片。這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)建品牌和提高產(chǎn)品的知名度也至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的就是這方面的工作--向消費(fèi)者提供信息，提高他們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和真實(shí)快感。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所制造的預(yù)期真的能改變我們的品位嗎?